Estudio SSI 2014 de J.D. Power: la importancia de tener a clientes satisfechos

Estudio SSI 2014 de J.D. Power: la importancia de tener a clientes satisfechos

Cuando una persona adquiere un vehículo nuevo, ¿qué factores influyen para que la experiencia de compra en la agencia sea gratificante?

J.D. Power nos da un panorama general sobre este asunto con los resultados de su Estudio de Satisfacción de Ventas 2014 (o SSI, por sus siglas en inglés), que se realiza por primera vez en México y que toma en cuenta cinco factores: negociación (33%), proceso de entrega (27%) vendedor (22%) instalaciones (27%) y prueba de manejo (7%).

Este ejercicio se llevó a cabo entrevistando a 3,024 dueños de automóviles nuevos de once marcas de volumen y cinco de lujo que residen en las ciudades de México, Guadalajara y Monterrey con un tiempo de propiedad desde uno hasta siete meses.

Los datos recabados muestran que los compradores que utilizan el internet para visitar sitios especializados, obtienen un mayor grado de satisfacción y usualmente están más informados sobre el auto que quieren.

El 51 por ciento de la gente que adquiere un automóvil se ubica entre los 35 y 54 años de edad, el 42 por ciento por debajo de los 34 años, éstos últimos suelen ser los más exigentes.

Al llegar con el distribuidor para conocer físicamente el producto de su interés, sólo el 36% realizó una prueba de manejo y el 51% no quiso o necesitó llevar a cabo una. Esto llama la atención porque uno esperaría que teniendo un vehículo a su disposición, a la gente le gustaría conducirlo y de esa forma conocerlo más a fondo. Aquellos que estuvieron al volante de la unidad mostraron mayor satisfacción, lo que a largo plazo se traduce en lealtad para la marca.

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Exhibir los modelos en el piso de venta, es un área de oportunidad que se puede aprovechar, porque la gente quiere verlos fácilmente. Las instalaciones deben ser espacios donde los compradores se desplacen con comodidad y libertad, esto se logra colocando señalamientos adecuados. El estudio indica que casi nueve de cada diez agencias cumplen con este punto.

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El papel que juega el vendedor es muy importante porque es quien tendrá contacto directo con el cliente y si se interesa por conocer las necesidades de éste, generará confianza, misma que detonará el nivel de satisfacción.

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La entrega de la unidad debe ser un proceso bien cuidado en donde el cliente disponga del tiempo suficiente para recibirla y obtener la mayor información del vehículo, sobre todo ahora que muchos modelos cuentan con diversos sistemas tecnológicos. Cuando este procedimiento lo realiza un especialista en lugar de quien realizó la venta, el cliente estará más complacido, en el primer caso se obtuvo un puntaje de 838 unidades contra 820 del segundo.

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El último aspecto es la negociación. Aquí J.D. Power señala que “el precio único está en contra de los intereses del consumidor… aunque promueve la competencia basada en niveles de servicio para generar retención y lealtad a mediano y largo plazo”. Y agrega que “el cliente requiere transparencia en los trámites e información, honestidad y mayor eficiencia en los tiempos de papeleo”.

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Tomando en cuenta todo lo anterior, en el segmento de lujo la marca que mayor puntuación logró fue BMW con 839 (en una escala de 1,000 puntos). Le sigue MINI con 837 puntos y Mercedes-Benz con 836.

En el segmento de volumen Toyota ocupo el primer lugar, con una puntuación de 836 (en una escala de 1,000 puntos). Le sigue Honda y Nissan con 824 puntos cada una.

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Los “No compradores”

 

J.D. Power dedicó también una parte del análisis a aquellas personas que por alguna razón decidieron no comprar con el primer distribuidor que visitaron y terminaron adquiriendo el vehículo en otra agencia. Los números son por demás interesantes.

Para empezar, las razones principales por las que una persona visitó una agencia fue la experiencia previa con el área de ventas de ese lugar (21%), recomendación de amigos o familiares (19%) y alguna visita anterior a la sección de servicio (18%), casi el doble que por medios tradicionales (radio, televisión, internet y periódico, que en total suman 30%).

Una vez en las instalaciones, de cien probables compradores, 21 se van porque no fueron recibidos con un saludo, posteriormente, 27 se retiraron por la forma en que el vendedor los abordó, 10 más salen del lugar después que les demostraron el coche y/o hicieron una prueba de manejo, para este momento se ha logrado el mayor número de abandonos. El resto no compra durante la negociación (16%), firma de contrato, trámite de crédito o depósito (3%) y un 5% se va cuando se lleva a cabo el cierre, quedando al final únicamente 33 personas que realizaron la compra.

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Un factor importante en el rechazo a comprar en un distribuidor tiene que ver con la preparación de los vendedores, pues 5 de las 10 razones para no adquirir el vehículo están relacionadas con ellos: no ofrecieron financiamiento (6%), estaban muy ocupados (5%), presionaron demasiado (5%), no hubo una respuesta precisa sobre el precio (4%) y el personal no conocía bien los autos (4%).

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J.D. Power señala que “Del total de clientes encuestados, alrededor del 10% visitó otra agencia en donde no compró. Si pensamos en 100,000 ventas al mes, tendríamos 10,000 clientes que salieron de una agencia y compraron en otra.”

Como podemos ver, durante la decisión de compra de un automóvil, se combinan varios elementos que impactan de manera negativa a las agencias, pero que pueden transformarse en una oportunidad de crecer el negocio si se atienden y mejoran, lo que traducirá en mayores ventas y lealtad a largo plazo.